Warum Beauty-Marken ein größeres Stück vom 1,5 Billionen US-Dollar teuren Wellness-Kuchen haben wollen

Es gab einmal eine Zeit, in der Schönheitsmarken kaum daran zweifelten, wo ihre Wachstumschancen lagen: Cremes, Lotionen, Lippenstifte und andere Produkte, die versprachen, das Aussehen der Kunden zu verbessern – jünger, glamourös, gepflegt. Ästhetische Perfektion stand im Mittelpunkt.

Das reicht vielen heutigen Käufern nicht mehr aus. Für sie müssen Schönheitsprodukte immer noch traditionelle ästhetische Bedürfnisse erfüllen, aber auch ihr Wohlbefinden verbessern – sowohl körperlich als auch geistig.

Eine große Auswahl an Produkten und Kategorien fällt mittlerweile unter das Dach der Wellness-inspirierten Schönheit. Produkte können beispielsweise Inhaltsstoffe enthalten, die einst nur mit Homöopathie oder Naturheilmitteln in Verbindung gebracht wurden, oder sogar mit alten medizinischen Traditionen. Produkte können auch in Form von einnehmbaren Nahrungsergänzungsmitteln, Geräten – wie LED-Gesichtsmasken und Mikrodermabrasionsgeräten – und Produkten zur Verbesserung der Wohnatmosphäre erhältlich sein.

Für Beauty-Akteure, die neu in diesem Teil der Branche sind oder weiter in Wellness-Unterkategorien expandieren möchten, sollte die Reise mit einer sorgfältigen Untersuchung beginnen, warum und wie neue Produkte, Marketing oder Partnerschaften strategisch sinnvoll sein können.

Seit Ende der 2000er Jahre hat das Selbstpflegekonzept öffentliche Aufmerksamkeit erregt und eine Welle gängiger Wellnessprodukte und -dienstleistungen hervorgebracht. Dies traf insbesondere auf entwickelte Märkte wie die USA zu, wo Wellness-Produkte von hochkarätigen, von Prominenten betriebenen Start-ups wie Gwyneth Paltrows Goop und Amanda Chantal Bacons Moon Juice dazu beitrugen, das Interesse an diesem Bereich zu wecken und Tabus rund um Themen wie zu untergraben als sexuelle Intimität. Die Covid-19-Pandemie hat das Interesse der Verbraucher an Gesundheit und Wohlbefinden nur noch verstärkt.

Mit einem Wert von heute mindestens 1,5 Billionen US-Dollar wird die globale Wellnessbranche bis 2027 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate zwischen 5 und 10 Prozent wachsen. Die USA sind der größte Wellnessmarkt mit einem Wert von etwa 450 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. China liegt knapp dahinter , bei 350 bis 400 Milliarden US-Dollar, mit erheblicher ungenutzter Nachfrage. Mittlerweile ist der Wellness-Markt in Europa mit 130 Milliarden US-Dollar relativ klein, es wird jedoch erwartet, dass er jährlich um fast 10 Prozent wächst.

Eine weltweite Verbraucherumfrage, die McKinsey Anfang 2023 durchgeführt hat, beleuchtet die regionalen Möglichkeiten für Wellness-inspirierte Schönheit und hebt gleichzeitig regionale Unterschiede hervor. Beispielsweise nutzen Verbraucher in China häufiger Spa-Dienste als ihre Kollegen in Europa, während in den USA Home-Wellness-Produkte wie Duftkerzen besonders beliebt sind und von bis zu 70 Prozent der US-Verbraucher genutzt werden, verglichen mit etwa 40 Prozent in China . Insgesamt gab die Mehrheit der Umfrageteilnehmer aus den USA, China und fünf westeuropäischen Märkten an, dass sie planen, die Ausgaben für Wellnessprodukte und -dienstleistungen im kommenden Jahr zu erhöhen, was möglicherweise das zunehmende Profil des „bewussten Verbrauchers“ widerspiegelt, der sich darauf konzentriert Natürliche Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit.

Das Verständnis der Verbraucher von Wellness ist heute sowohl umfassend als auch differenziert. Daher geht das Wohlbefinden über den Alltag hinaus und umfasst nicht nur Ernährung und Fitness, sondern auch Achtsamkeit, geistige Gesundheit und Schlafqualität – zusätzlich zu Schönheitsprodukten. Beauty-Käufer sind gebildet und möchten mehr über Inhaltsstoffe erfahren und gleichzeitig nach Marken suchen, die zu ihrer Beauty-Philosophie passen: gut aussehen und sich gut fühlen.

Marken wiederum reagieren darauf, oft mit Produktportfolios, die über „sauberes“ Marketing und Etikettierung hinausgehen und die Grenzen zwischen Wellness und Schönheit verwischen. Beispielsweise zielen ayurvedische Schönheitsmarken wie Soma Ayurvedic und Ranavat darauf ab, dem wachsenden Interesse der Verbraucher an alten Heilsystemen gerecht zu werden. Dieser Wandel erstreckt sich auch auf traditionellere Kosmetikanbieter: Lady Gaga hat ihre auf Hautpflege ausgerichtete Kosmetikmarke Haus Labs im Jahr 2022 neu positioniert und legt dabei den Schwerpunkt auf natürliche Inhaltsstoffe wie Arganöl, Vitamin E und Arnika, ein homöopathisches Grundnahrungsmittel zur Linderung von Hautirritationen.

Das Angebot an Wellness-inspirierten Schönheitsprodukten ist riesig und bestimmte Unterkategorien weisen bereits auf potenzielle Chancen für bestimmte Marken hin. Beispielsweise gaben fast 30 Prozent der Umfrageteilnehmer von McKinsey an, dass sie regelmäßig schlafbezogene Produkte und Dienstleistungen nutzen. Für traditionelle Schönheitsmarken könnte dies eine Gelegenheit sein, ihr Fachwissen und das Vertrauen der Verbraucher in Hautpflege- und Duftlinien zu nutzen, um Kissensprays, Augenmasken und Körperlotionen auf den Markt zu bringen, die Ruhe und besseren Schlaf fördern. Vermarkter für Schönheitsdienstleister wie Spas können gezielt die Schlafvorteile bestimmter Behandlungen hervorheben.

Rituals beispielsweise, eine niederländische Marke, die im Jahr 2000 gegründet wurde und mittlerweile international verkauft wird, möchte Wellness in ihre Heim-, Körper- und Schönheitsprodukte integrieren. Die Marke bietet schlaforientierte Lotionen, Seren, Diffusoren und sogar Schlaf-Meisterkurse auf YouTube. Darüber hinaus erstreckt sich die Produktpalette von Rituals auf den Bereich des täglichen Lebens; Mittlerweile werden Kerzen und Badesalze angeboten, die auf in Asien beliebten Selbstpflegepraktiken basieren. Die Produktlinien und Botschaften des Unternehmens scheinen während der Pandemie besonders großen Anklang gefunden zu haben, so dass der Umsatz bis 2021 eine Milliarde US-Dollar übersteigen wird.

Sexuelles Wohlbefinden ist ein Bereich, der immer mehr Aufmerksamkeit erregt. Produkte, die in vielen Märkten lange Zeit tabu oder auf den Fachhandel beschränkt waren, sind von Vibratoren und Gleitmitteln bis hin zu Intimwaschmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln zur Förderung der sexuellen Gesundheit heute bei Einzelhändlern wie Sephora und Ulta Beauty zu finden. Ungefähr 20 Prozent der weltweiten Umfrageteilnehmer von McKinsey gaben an, dass sie solche Produkte heute verwenden.

Maude, Dame Products und Unbound sind allesamt Start-ups, die sich auf sexuelles Wohlbefinden spezialisiert haben. Einer der Neuzugänge ist Playground, eine Linie persönlicher Gleitmittel, zu deren Mitbegründerin, Markenberaterin und Investorin Christina Aguilera die Berühmtheit Christina Aguilera zählt.

Was den Vertrieb betrifft, haben Bloomingdale's, Saks Fifth Avenue und andere Kaufhäuser auf ihren Websites Bereiche für Intimpflege eingeführt und Pläne angekündigt, diese in ihre physischen Geschäfte aufzunehmen.

Überlegungen zu Unterkategorien für Marken sollten sowohl das Kundeninteresse als auch die Markenkompetenz berücksichtigen. So werden etwa 40 Prozent der Umfrageteilnehmer regelmäßig einnehmbare Nahrungsergänzungsmittel für die Schönheitspflege verwenden; Dennoch handelt es sich hierbei um eine Unterkategorie, die wahrscheinlich besser für Marken mit Fitness- oder Ernährungsschwerpunkt oder Marken mit einem wissenschaftlich fundierten Ansatz in Sachen Schönheit geeignet ist. Solche Nahrungsergänzungsmittel umfassen heute mehr als nur Vitamine und umfassen Adaptogene, die aus Kräutern, Wurzeln und anderen Pflanzen gewonnen werden, Getränke und Snacks mit Antioxidantien – und sogar intravenöse Infusionen.

Unabhängig vom Segment müssen traditionelle Schönheitsmarken bestimmen, in welche Wellness-Unterkategorien sie in den Augen der Verbraucher glaubwürdig vordringen können, wenn überhaupt. Nicht jede Marke kann auf jeden Bereich des Wohlbefindens expandieren. Beispielsweise könnten hochspezialisierte Produkte, etwa solche mit Schwerpunkt auf Sport oder Mundpflege, zu eng gefasst und nicht mit der Gesamtmarke kompatibel sein.

Glaubwürdiges Storytelling muss mit einem attraktiven Wertversprechen kombiniert werden – eine Kombination, die beispielsweise Uma Oils einfangen möchte. Die Unternehmerin Shrankhla Holecek startete 2016 ihr Geschäft mit Gesichts-, Körper- und Aromatherapieölen und stützte sich dabei auf ihre Erfahrungen aus ihrer Kindheit in Indien und auf die Mitarbeit im jahrhundertealten Betrieb ihrer Familie, der ätherische Öle erntet. Die Beauty- und Wellness-Kollektionen von Uma Oils stehen im Einklang mit der ayurvedischen Tradition und umfassen Nischenprodukte wie Nabeltherapieöle.

Bei jeder Wellness-Einführung sollten Marken davon ausgehen, dass Kunden Empfehlungen von Wellness-Praktikern, Dermatologen, Biologen oder anderen maßgeblichen Quellen erwarten, insbesondere angesichts der Verwendung neuartiger, wissenschaftlich fundierter Inhaltsstoffe, mit denen viele Verbraucher möglicherweise nicht vertraut sind.

Eine klare Strategie, die Wellness einbezieht, wird für Einzelhändler von entscheidender Bedeutung sein. In den letzten Jahren haben Kaufhäuser und andere Einzelhändler aller Preissegmente damit begonnen, Wellness-Bereiche in ihre physischen und Online-Shops aufzunehmen. Der „Wellness Shop“ von Ulta Beauty umfasst jetzt mit Superfood angereicherte Produkte, Spa-Angebote für zu Hause und Intimpflege; Sephora geht einen ähnlichen Weg. Einzelhändler, die in den Wellnessbereich expandieren, haben relativ wenige Grenzen, um die Glaubwürdigkeit bei den Käufern zu stärken und zu festigen, während sie gleichzeitig zu Vermittlern zwischen Verbrauchern und Marken werden. In den kommenden Jahren könnten Kosmetikeinzelhändler zu einem Testfeld für neue Unterkategorien werden, indem sie in ihren Geschäften klar definierte Bereiche zum Entdecken und zur Unterhaltung bereitstellen.

Auch andere physische Räume – wie Spas, Hotels und Kliniken – können Wellness nutzen, auch in Zusammenarbeit untereinander oder mit Modemarken. Im Jahr 2021 eröffnete Dior beispielsweise ein Spa im Pariser LVMH-Hotel Cheval Blanc, das Behandlungen mit professionellen Hautpflegeprodukten von Dior anbietet. Marken können solche Dienstleistungen nicht nur als Massage oder Gesichtsbehandlung positionieren, sondern eher als Selbstpflegeritual, das den Kunden ein transformierendes Erlebnis für Körper und Geist bietet.

Marken, die die Fortschritte im Wellnessbereich, ihre Fähigkeit, Fachwissen auf einzigartige und glaubwürdige Weise zu nutzen, und den Einfluss von Wellness auf traditionelle Schönheitsprodukte verstehen, werden sich wahrscheinlich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschaffen, da ganzheitliche Schönheit zu einem neuen Maßstab für Qualität wird unter globalen Verbrauchern.

Dieser Artikel erschien zuerst im Bericht „The State of Fashion: Beauty“, gemeinsam veröffentlicht von BoF und McKinsey & Company.