Die Lebensmittelindustrie möchte, dass Verbraucher sich gesund ernähren

Es wurde viel über die negativen Auswirkungen des Nahrungsmittelsystems auf die Gesundheit des Planeten und der Menschen geschrieben, von den schädlichen Auswirkungen intensiver landwirtschaftlicher Praktiken auf die natürliche Umwelt bis hin zur drohenden globalen Gesundheitskrise aufgrund ungesunder Essgewohnheiten.

Eine Reihe von Experten ist der Ansicht, dass die Lebensmittelindustrie mehr tun kann, um die Produktionsprobleme anzugehen, indem sie beispielsweise Lieferanten dazu anregt, regenerative landwirtschaftliche Praktiken einzuführen. Letztlich liegt es jedoch in der Verantwortung von Regierungen und Gesetzgebern, gesündere Ernährungsgewohnheiten zu fördern.

Basierend auf umfangreichen Untersuchungen zu Essgewohnheiten und Lebensmittelmarketing würde ich jedoch argumentieren, dass es Praktiken gibt, die die Lebensmittelindustrie tatsächlich anwenden kann, um ihre Denkweise zu ändern und den Verbrauchern zu helfen, positivere Ernährungsentscheidungen zu treffen.

Die Akteure der Branche wissen, dass sie auf den wachsenden Druck verschiedener Interessengruppen – seien es Regierungen, Umweltverbände oder Verbraucher – reagieren müssen, ihre Geschäftsabläufe zu ändern, wenn sie keine finanziellen Verluste erleiden wollen.

Dies gilt insbesondere im globalen Süden, wo Regierungen einen größeren Einfluss auf Unternehmen haben und mangels einer robusten Gesundheitsinfrastruktur auch viel dringender auf die Gesundheitskrise reagieren müssen.

Chile war 2016 mit einer Reihe von Reformen führend, darunter schwarze Warnschilder für Lebensmittel mit hohem Salz-, Zucker-, Fett- oder Kaloriengehalt sowie Verbote von Fernsehwerbung. Diese Maßnahmen führten zu erheblichen Reduzierungen des Zucker- und Kalorienabsatzes. Diese waren vor allem auf Veränderungen in der Nachfrage zurückzuführen, resultierten aber auch aus der Neuformulierung bestehender Lebensmittelprodukte zur Verbesserung ihres Nährwertprofils.

Diese Effekte waren nicht einheitlich; Beispielsweise waren die Veränderungen in Kategorien, die viele Verbraucher fälschlicherweise als gesund empfanden, größer als in denen, die sie bereits als Leckerbissen verstanden. Dennoch wurden inzwischen in Peru und Mexiko ähnliche Gesetze erlassen. Als Reaktion darauf haben die meisten größeren Lebensmittelunternehmen Pläne angekündigt, gesündere Alternativen anzubieten, und sich verpflichtet, diese zu bewerben, bis sich die Ernährung ihrer Kunden verbessert.

Käufer in einem Supermarkt irgendwo in Schottland. PA-Draht

Obwohl dies positive Schritte sind, besteht das Problem darin, dass die farbcodierten Nährwertkennzeichnungssysteme, die eine Reihe von Regierungen eingeführt haben (diese unterscheiden sich von den in Chile eingeführten schwarzen Warnetiketten und gehen nicht mit denselben Marketingbeschränkungen einher), tatsächlich so sind haben einen begrenzten Einfluss auf die Änderung der Essgewohnheiten. Ja, sie veranlassen Lebensmittelunternehmen, den Salz- und Zuckergehalt zu reduzieren, wenn sie dies ohne Beeinträchtigung des Geschmacks tun können, aber die Realität ist, dass die meisten Verbraucher – insbesondere diejenigen mit einer schlechteren Ernährung – nicht wirklich von Nährwertkennzeichnungen beeinflusst werden.

Lebensmittelwissenschaftler verbessern die von der WHO empfohlenen Nutri-Score-Bewertungen, dennoch entscheiden sich Verbraucher weiterhin für Lebensmittel aufgrund von Geschmack, Preis und Zweckmäßigkeit. Menschen, denen Ernährung wirklich am Herzen liegt, neigen dazu, sich bereits gesund zu ernähren, wohingegen diejenigen, die am meisten davon profitieren würden, Nährwertkennzeichnungen zu lesen, dies in der Regel nicht tun.

Aus kommerzieller Sicht gibt es bereits einen lukrativen Markt für Menschen, die sich gesünder ernähren möchten. In gewisser Weise wünscht sich die Industrie tatsächlich, dass sich die Menschen gesünder ernähren; Die eigentliche Herausforderung besteht darin, mehr Verbraucher von dieser Umstellung zu überzeugen.

Die größten Befürworter einer gesünderen Ernährung finden sich im Einzelhandel und in der Gastronomie. Supermarktketten möchten, dass Sie mehr Obst und Gemüse essen, das sie an prominenter Stelle ausstellen. Das liegt nicht unbedingt an Altruismus, sondern einfach daran, dass so viele frische Lebensmittel unverkauft bleiben und am Ende weggeworfen werden.

Wir müssen daher prüfen, wie die Lebensmittelindustrie ihre Botschaften anpassen kann, um Menschen zu gesünderen Essgewohnheiten zu bewegen.

Die erreichbarste Lösung besteht darin, vom aktuellen Geschäftsmodell „Lebensmittel als Treibstoff“, bei dem Wachstum durch den Verkauf von mehr Kalorien an mehr Menschen, häufiger und für mehr Geld entsteht, zum „Genießer“-Modell überzugehen, bei dem Wachstum durch den Verkauf von weniger Kalorien entsteht Kalorien, aber mit mehr Genuss. Mit anderen Worten: Kunden bereit machen, mehr Geld für weniger Essen auszugeben, dafür aber mehr Zufriedenheit.

Um die Verbraucher dazu zu bewegen, zu kleineren Portionen zurückzukehren, kann die Branche vier relativ einfache Taktiken anwenden.

Eine davon besteht darin, die Form der Portionen zu verändern, indem man sie verlängert, anstatt sie in der Höhe oder Länge zu verkürzen. Studien haben gezeigt, dass dies effektiv ist, da unsere Augen schlecht in der Geometrie sind und daher das Volumen anhand der Oberfläche von Objekten abschätzen können.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Portionen zu segmentieren, indem man sie in kleinere Stücke schneidet. Dies funktioniert, weil Menschen dazu neigen, die Nahrungsmenge anhand der Anzahl der Einheiten zu schätzen und dabei die tatsächliche Größe dieser Einheiten nicht zu berücksichtigen. Laufende Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Verbraucher berechnen, dass es mehr Pizza gibt, wenn sie in acht statt in vier Scheiben geschnitten wird, selbst wenn die Gesamtgröße der Pizza unverändert bleibt.

Lyn's Food Adventure ist eine Zusammenarbeit zwischen Deliveroo und Taaleem. Foto von : Deliveroo, Taaleem

Dann gibt es noch das Branding – insbesondere die Vergabe eines Namens an ein verkleinertes Produkt, der nicht sein geringes Gewicht hervorhebt (was als Minuspunkt empfunden wird), sondern die Vorteile der Kleinheit hervorhebt, wie z. B. Raffinesse oder Bequemlichkeit. Beispielsweise nannte Mars seine neue längliche 20-Gramm-Snickers-Portion nicht „Micro“, sondern „Stick“. Der Name soll darauf hinweisen, dass die Süßigkeit zum Rühren von Kaffee verwendet werden kann und dem Verbraucher den Geschmack von Snickers ohne die Kalorien eines normalen Riegels bietet.

Die letzte und wichtigste Taktik ist das „Genießermarketing“, das den multisensorischen Genuss von Lebensmitteln nutzt, um Konsumenten zu locken und sie von übergroßen Portionen fernzuhalten, die eigentlich nicht optimal für den reinen Genuss sind. Meine bisherigen Untersuchungen haben gezeigt, dass stimmungsvolle Beschreibungen von Lebensmitteln hungrige Verbraucher dazu veranlassen, sich für eine kleinere Portion zu entscheiden. Dadurch sind sie auch bereit, für eine kleinere Portion einen höheren Preis zu zahlen als für eine größere Option, die nicht so anschaulich beschrieben wird.

Epikureisches Marketing funktioniert, weil die Freude am Essen nicht mit der verzehrten Menge steigt. Tatsächlich senkt der letzte Löffel Schokoladenmousse, der im Vergleich zu den ersten nur noch gut schmeckt, die durchschnittliche Zufriedenheit.

Auch wenn man anerkennt, dass einige der oben genannten Schritte scheinbar auf wohlhabendere Verbraucher abzielen, ist die Konzentration auf das Vergnügen tatsächlich ein integrativer Ansatz.

Erstens hat epikureisches Essen – die Tendenz, Freude aus der ästhetischen Wertschätzung des sensorischen und symbolischen Werts von Lebensmitteln zu ziehen – nichts mit dem Einkommen zu tun. Zweitens ist es für Unternehmen nicht teurer, sich auf den Genuss der von ihnen produzierten Lebensmittel zu konzentrieren, als auf ihre Fähigkeit, den Hunger zu stillen. Gleichzeitig können sie aber auch die Menge des betreffenden Produkts reduzieren und so den Ressourcenverbrauch und die Produktionskosten senken.

Ein epikureischer Ansatz kann für die Lebensmittelindustrie eine einfache und relativ kostengünstige Möglichkeit sein, die Portionsgrößen zu verkleinern. Es wird nicht über Nacht alle durch das globale Ernährungssystem verursachten Probleme lösen, aber es wird ein entscheidender erster Schritt in die richtige Richtung sein.

Eine Version dieses Artikels wurde erstmals in Insead Knowledge veröffentlicht